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小议海尔一年之内四换广告公司
作者：曹芳华 时间：2008-6-3 字体：[大] [中] [小]
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海尔集团的奥运传播项目在距离奥运只有80多天之时，重新签约DRAFT FCB，海尔一年之内已经四次更换代理公司（FCB- Y&R - DDB- FCB），实在是无语！
如果把广告公司与广告客户之间的关系比作恋爱关系，那就是海尔在一年之内招惹了换了几个男朋友，这个花心的程度比曹芳华更猛。曹芳华还会爱上一个人坚持到底，哪怕一路风雨。但是海尔在换了几个广告公司之后，还是回到FCB的怀抱，这让我很费解；是海尔的多金深深吸引了FCB？还是FCB本来就很贱？这个作为一个局外者我们不得而知，但是从海尔方面来说，一年之内换四个广告公司的做法绝对不是一个民族标杆品牌的做法。
可能就是海尔的“真诚到永远”只是一句口号，其行为可能就像曹芳华一样不真诚，不然怎么和广告公司的合作不能到永远呢？
海尔是民族品牌的希望，更是满足品牌的标杆，但是从品牌成长力来说，海尔近几年远远不如华为，联想品牌，（当然联想他们的做法也有很多我不能理解的，比如奥运火炬营销就在可口可乐的巨大攻势下找不到自己的影子了。）所以觉得对于海尔这样的品牌，我有必要在这里h胡说几句：
1、海尔还没有从“民族榜样”的光环中走出来。前几天看《鲁豫有约》，陈鲁豫在和金晶对话中，陈鲁豫说：媒体只会把人捧起来，但是媒体不会等你跌下来的时候去接你。这句话同样适合海尔，在那个时代，海尔作为一个榜样，被媒体抬高了，但是抬高之后的企业产品力提升，企业的品牌力打造等等一系列行为需要海尔用自己的努力去实现，但是海尔目前的产品不管产品力还是品牌力都不像媒体标榜的一样。或许海尔在“做事”和“造势”的太平中迷失了自己。
2、在产品力与品牌力不尽如人意的同时，众所周知，海尔在国外市场占有率不是很理想，还是一个相对低端的品牌。有人评价说海尔的国际化战略就是用国内赚的钱贴补海外市场，这句话的真实性我无从考证，同样无可考证的一句话是：在美国，海尔的产品基本上是大学生购买的产品，因为价格便宜。在这样的情况下，海尔需要有一个清晰的国际化战略，需要一家能够协助海尔有效国际化的品牌管家。或许海尔在国际化的道路上迷失了自己。
3、海尔的崛起只是洋品牌的一个假想。三星的成长速度很让世人震惊，迅速崛起成为亚洲品牌价值仅次于索尼的品牌，但是作为起步时间差不多的一个企业，海尔还在哪里？中国的市场很大，中国的知名品牌未必会是世界知名品牌；但是世界知名品牌一定会是中国市场的知名品牌，海尔还只是停留在中国知名品牌的阶段，对于世界，海尔还太年轻，没有什么故事，没有什么文化，更没有品牌光环。
首尔奥运会带动了一批韩国品牌走向世界，我一本以为海尔、联想等品牌一样可以借这个机会风靡全球，但是，从目前联想、海尔等品牌的营销策略来看，我想很难。民族品牌还要努力，努力才有机会。
以上纯属我个人的胡言乱语，其实想说的只有一句话：海尔这样走马灯式地换广告公司是不对的，就像有的人不断换女朋友一样，会把自己作死的，或许以后都没有广告公司敢为你服务，到时候海尔就像曹芳华一样：人品有问题。
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播 厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播 网站：www.ieead.com.cn 电话：13950073048 MSN:fanghuacao@hotmail.com 博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314